«Ecco perché la propaganda delle autocrazie funziona. L’Occidente deve reagire». Parla Pietro Dettori

Serve con urgenza una contronarrazione che possa aiutare l’Occidente a venire fuori dal complesso di inferiorità che lo sta portando a soccombere davanti alle autocrazie mondiali, intimidito com’è da parole d’ordine aggressive e roboanti. Ne è convinto Pietro Francesco Dettori – stratega della comunicazione del primissimo Movimento 5 stelle, quello guidato da Gianroberto Casaleggio e Beppe Grillo, e poi fondatore di Esperia – che ha redatto “un manuale di riscossa democratica”. Il titolo è eloquente: Riconquistare menti e cuori. L’Occidente sul campo di battaglia digitale per l’editore calabrese Rubbettino e introdotto da Alessandro Sallusti. Il contenuto, per citare l’autore, è una «chiamata alle armi». Della comunicazione, ovviamente.

Dettori, nell’introduzione al libro, Sallusti sembra “disprezzare” – per evidenti motivi corporativi – la sua carriera, ma al tempo stesso le riconosce un ruolo cruciale nella trasformazione della comunicazione politica in Italia. Si riconosce in questa lettura?

«Sallusti ovviamente usa l’ironia, e coglie un punto reale: negli ultimi quindici anni la comunicazione politica in Italia è cambiata profondamente e io ho avuto la fortuna, o la responsabilità, di vivere quel cambiamento da dentro. Prima accanto a Gianroberto Casaleggio e Beppe Grillo, poi nelle istituzioni, infine osservandolo da una prospettiva più ampia. La trasformazione principale è stata questa: il monopolio del racconto da parte dei media tradizionali si è rotto. A un certo punto, un video girato con uno smartphone, una diretta social, un meme, un post ben costruito hanno iniziato a incidere più di un editoriale o di una comparsata televisiva».

Con buona pace dei giornalisti di vecchia scuola, giusto?

«Sallusti lo racconta bene quando dice che quelli come me sono entrati nel “suo” mondo da barbari. È una formula provocatoria, ma descrive un processo vero: l’abbattimento delle vecchie intermediazioni. E oggi, che piaccia o no, la partita si gioca esattamente lì, nel rapporto diretto tra narrazione, piattaforme e consenso».

In che senso le democrazie occidentali stanno perdendo la battaglia della propaganda rispetto alle autocrazie?

«Le autocrazie hanno capito prima e meglio dove oggi si forma davvero l’opinione pubblica: sui social media. Da anni utilizzano in modo sistematico TikTok, Instagram, X, Telegram, YouTube e gli altri ambienti digitali per diffondere le proprie narrazioni in modo capillare. In questo modo la loro propaganda è diventata pervasiva ed efficace. L’Occidente continua a far passare la propria propaganda attraverso i media tradizionali, che sono permeati da essa, ma sono sempre meno rilevanti, soprattutto per le nuove generazioni».

Su quali basi lo dice?

«La seconda edizione dell’Osservatorio Agcom diffuso pochi giorni fa ha certificato che per il 55,8% degli italiani la Rete è la prima porta d’accesso alle notizie, la TV è al 43%; il 40,7% dei giovani tra i 14 e i 24 anni si informa solo online. In altre parole: la propaganda autocratica funziona perché vive nei media del presente; la nostra non funziona perché resta legata ai media del passato».

Perché il contrasto alle fake news si è rivelato spesso inefficace, se non del tutto inutile?

«Il contrasto alle fake news, seppur fondamentale, si è rivelato spesso inefficace perché si concentra nello smentire singoli contenuti, senza capire che il problema vero è l’ecosistema narrativo che li rende credibili e li moltiplica. Se non sposti la battaglia sul terreno giusto, cioè quello dei social media e delle narrazioni che lì si diffondono, continuerai a perdere anche quando hai ragione sui fatti».

L’Occidente ha soltanto un problema di utilizzo dei nuovi media, oppure esiste una crisi più profonda, di natura culturale, politica e valoriale?

«Entrambe le cose, sicuramente la crisi culturale è profonda. Certo, l’Occidente ha usato male i nuovi media. Li ha sottovalutati, demonizzati, non ha compreso davvero il linguaggio dei social e dei creator. Ma a monte c’è una crisi più seria».

Cerchiamo di capire, più da vicino, di che si tratta.

«Le democrazie occidentali hanno valori fortissimi (libertà, pluralismo, innovazione, prosperità diffusa, dignità della persona), ma troppo spesso li danno per scontati o li raccontano in modo burocratico, difensivo, perfino imbarazzato. Le autocrazie, invece, pur avendo molto meno da offrire, raccontano con forza una visione del mondo, un’identità, una missione. In altre parole: il problema dell’Occidente non è solo che comunica male. È che ha smesso di credere in sé stesso. Per raccontare questa dinamica ho usato degli esempi, illuminanti, tratti dal libro di Rampini “Grazie Occidente”. Quando una civiltà perde la volontà di raccontarsi, apre inevitabilmente una breccia ai racconti degli “altri”».

La crisi dei valori occidentali è legata alla difficoltà di raccontarsi oppure alla difficoltà di interpretare e rappresentare correttamente la realtà?

«Le due cose sono strettamente collegate. La realtà, per avere forza politica e culturale, deve essere interpretata e resa narrabile. L’Occidente continua a produrre libertà, innovazione, benessere, avanzamento scientifico, opportunità individuali. Il punto è che non riesce più a trasformare tutto questo in una storia capace di emozionare e coinvolgere».

Le autocrazie però ci riescono.

«Certo, perché fanno spesso il contrario: partono da una realtà molto più fragile o più repressiva, ma la rivestono con un racconto di ordine, forza, identità e destino comune. Quindi sì, esiste anche un problema di interpretazione della realtà, ma il nodo centrale è che l’Occidente non è più capace di tradurre i propri successi e i propri valori in una narrazione forte, popolare e contemporanea. Basti pensare che noi stessi abbiamo prodotto la cancel culture, che va esattamente nella direzione opposta, facendo il gioco delle propagande autocratiche».

Nel libro, propone di “riabilitare” il concetto di propaganda, liberandolo dalla connotazione negativa. In che modo è possibile farne un uso consapevole e compatibile con i principi democratici?

«La propaganda ha assunto un’accezione negativa soprattutto dopo la Seconda guerra mondiale, a causa degli orrori prodotti dagli opposti totalitarismi. Da allora il termine è rimasto associato quasi solo alla manipolazione, alla menzogna, al lavaggio del cervello. Nel libro provo a fare un’operazione diversa: torno alle lezioni dei primi teorici della propaganda moderna, quelli dell’inizio del ’900 e della Prima guerra mondiale, come Harold Lasswell ed Edward Bernays, per ricordare una cosa molto semplice ma oggi quasi rimossa, e cioè che la propaganda in sé è uno strumento neutro».

Mi sta dicendo che la propaganda, in sé, non sarebbe né buona né cattiva per natura?

«Certamente, dipende sempre da chi la usa, per quali fini e con quali metodi. Lo si è visto già durante la Prima guerra mondiale, quando la propaganda fu impiegata anche da Woodrow Wilson per mobilitare i popoli democratici attorno a una grande visione politica e ideale: funzionò! La differenza, in un contesto democratico, è che questa propaganda deve essere compatibile con il pluralismo, non deve cancellare il dissenso, non deve fondarsi sulla menzogna o sulla censura. Ma deve esistere».

Mi perdoni: ma perché?

«Perché se le democrazie rinunciano alla propaganda per pudore semantico o per paura di sembrare propagandistiche, lasciano il monopolio della forza narrativa a chi non si fa gli stessi scrupoli. Ed è esattamente quello che è successo negli ultimi anni. Io sostengo quindi la necessità di una propaganda occidentale etica, trasparente ed efficace, che oggi magari chiamiamo storytelling, ma che nella sostanza resta propaganda nel senso più serio e nobile del termine».

Perché il caso della morte di Charlie Kirk solleva interrogativi rilevanti sul tema della libertà di espressione?

«Nel libro cito il caso della morte di Charlie Kirk come segnale di allarme rispetto a un clima culturale sempre più acceso sul tema della libertà di parola. Al di là del singolo episodio, il punto che pongo è questo: quando una società smette di considerare la libertà di espressione come un bene fondamentale da difendere anche per chi la pensa diversamente, entra in una zona pericolosa. Il rischio è che il dissenso venga progressivamente delegittimato, che alcune opinioni vengano considerate non semplicemente sbagliate ma indegne di esistere nello spazio pubblico. Quando succede questo, si rompe un equilibrio essenziale delle democrazie liberali. E infatti oggi la battaglia sulla libertà di espressione non riguarda la censura esplicita dello Stato: riguarda le piattaforme, i media, la pressione sociale, il clima culturale, la possibilità concreta di parlare senza essere ridotti al silenzio o demonizzati. È una questione centrale, da qualsiasi punto la si guardi».

Lei definisce il suo libro una “chiamata alle armi” per risvegliare menti e cuori. Se la teoria è tracciata, a chi spetta il compito di tradurla in pratica?

«Spetta a una pluralità di soggetti, non a un solo attore. Sicuramente alle istituzioni, ai decision maker, che devono capire al più presto che la battaglia delle idee è la più importante e che si gioca in un nuovo terreno: quello dei social media. Ma anche ai professionisti dei media tradizionali, agli stessi creator, agli intellettuali, ai professionisti del digitale, agli insegnanti, agli imprenditori culturali, a tutti coloro che hanno una capacità di racconto e di influenza nello spazio pubblico. Uno dei punti centrali del libro è proprio questo: nel secolo dei social media non esiste più una separazione netta tra chi produce il racconto e chi lo riceve. Un concetto essenziale è quello del prosumer (producer più consumer): oggi chiunque può essere parte attiva di una battaglia narrativa».

Con quali strumenti?

«Serve la buona volontà, ma serve anche la strategia, la necessità di fare sistema. Ma serve soprattutto la consapevolezza che questa battaglia riguarda tutti ed è campale. Se davvero crediamo nei valori dell’Occidente, non possiamo limitarci a difenderli in astratto o a rimpiangere il passato. Dobbiamo raccontarli, reinterpretarli, renderli vivi e desiderabili nel linguaggio del nostro tempo. È questa, in fondo, la vera chiamata alle armi che lancio nel libro».