Stop al finto ambientalismo nella pubblicità: fa scuola una sentenza del tribunale di Gorizia

Per la prima volta un tribunale italiano, per l’esattezza il Tribunale di Gorizia, si è pronunciato in materia di greenwashing, giudicando ingannevole la pubblicità di una ditta che vantava le sue credenziali ecologiche ma senza alcun fondamento. Una nuova frontiera che la comunicazione commerciale sta sfruttando in relazione a numerosissimi marchi per assecondare la svolta green nella sensibilità dei consumatori.

La vicenda giudiziaria la racconta l’avvocato Cristiano Annunziata, che ha assistito la ditta Alcantara (che produce l’omonimo tessuto per rivestimento di interni) nel ricorso contro la concorrente società Miko. In una serie di pubblicità la  Società Miko vantava virtuosismi ecologici-ambientali del proprio prodotto “Dinamica”, diretto concorrente del tessuto Alcantara.

Il Tribunale di Gorizia – spiega l’avvocato Annunziata – “con ordinanza cautelare depositata il 26 novembre 2021, ha accolto il ricorso d’urgenza promosso da Alcantara, dichiarando ingannevoli i messaggi pubblicitari diffusi da Miko sui benefici ambientali del prodotto “Dinamica”. Per l’effetto ha inibito a Miko la diffusione delle pubblicità contestate nonché di ogni informazione non verificabile sul contenuto di materiale riciclato del prodotto “Dinamica”, con previsione di penale in caso di divieto all’ordine d’inibitoria”.

L’ordinanza del Tribunale di Gorizia è rilevante interesse poiché – spiega ancora Annunziata – “è la prima pronunzia giudiziale in Italia, e tra le prime in Europa, in materia di “greenwashing”,  nuova frontiera del marketing comunicazionale strategico finalizzato a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale”.

Accogliendo le tesi difensive di Alcantara, il Tribunale di Gorizia ha affermato l’illegittimità dei contestati messaggi pubblicitari di Miko, rilevando “che la sensibilità verso i problemi ambientali è oggi molto elevata e le virtù ecologiche decantate da un’impresa o da un prodotto possono influenzare le scelte di acquisto del consumatore medio”.

Sulla scorta di tale premessa, e dopo aver sottolineato l’esigenza di “chiarezza”, “veridicità” e “accuratezza”, con riferimento ai messaggi pubblicitari contestati, quali ad esempio “amica dell’ambiente”, “scelta naturale”, “la prima microfibra sostenibile e riciclabile”, “microfibra ecologica”, il Tribunale di Gorizia ha ritenuto illegittime le pubblicità contestate perché sleali ed ingannevoli sulla base di quanto previsto dall’art. 2 del d.lgs. n. 145/2007, che definisce la pubblicità ingannevole, e dell’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, rubricato “Tutela dell’ambiente naturale”, a mente del quale “la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili”, rilevando che nel caso di specie “i messaggi pubblicitari denunciati da parte ricorrente sono sicuramente molto generici”.

Essi  infine “sicuramente creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione di un tessuto di derivazione petrolifera possa determinare in senso positivo sull’ambiente e sul rispetto”.