La beauty routine non è un gioco da bambine: l’Antitrust accende il faro sulle “Sephora kids”

“Sephora kids”: un’etichetta a metà tra fenomeno di costume e categoria di mercato che identifica qualcosa che, nell’immediatezza, può far sorridere ma che, nel volgere di poco, lascia un retrogusto amaro. Bambine impegnate a mostrarsi in video mentre tra una vocina e una moina, sorridenti e ammiccanti, si impiastrano il viso con ogni tipo di crema, siero e lozione, in nome della skincare e della beauty routine, ormai divenute un must anche per le giovanissime.

Da gioco a business

Un microcosmo ipercolorato e apparentemente innocuo su cui ha puntato un faro l’Antitrust, che ha deciso di osservare più da vicino un fenomeno cresciuto sotto traccia, tra tutorial e wishlist. Perché finché erano “giochi da bambine” facevano sorridere. Ma quando il gioco assume i contorni del marketing – più o meno occulto, tra influencer, sponsorizzazioni opache e prodotti tutt’altro che privi di controindicazioni – il sorriso iniziale lascia spazio a non poche perplessità.

Non si tratta di avviare una crociata moralista contro il trucco precoce, ma di comprendere un fenomeno che va oltre l’imitazione fisiologica, innocua e tipica dell’età infantile e che, troppo spesso, si trasforma in indottrinamento e sfruttamento. Le Sephora kids non si truccano per gioco: lo fanno per appartenere a un immaginario già definito, codificato, venduto.

La “beauty routine” delle bambine dettata dall’algoritmo

Ed è qui che entra in scena il vero regista della vicenda: l’algoritmo. I social hanno costruito un universo parallelo in cui ragazzine di dodici anni spiegano ad altre coetanee come «costruire la propria skincare routine». Non importa che la loro pelle sia già perfetta. Non importa che molti prodotti siano inutili, se non addirittura dannosi. Ciò che conta è il rito. La sequenza. Il gesto replicabile: detergere, tonificare, idratare, applicare, mostrare. Sempre mostrare. Con il beneplacito di genitori spesso compiaciuti, plasmati a loro volta da una cultura che li ha resi perfetti follower più che adulti consapevoli dei rischi legati alla trasformazione di una bambina in influencer.

In una fase in cui la personalità è ancora in formazione e la scala delle priorità si sta definendo, elevare la beauty routine a tratto identitario su cui costruire un’immagine pubblica è quanto di più problematico possa accadere a una dodicenne – e alle dodicenni che la osservano e la imitano.

Il faro dell’Antitrust sul fenomeno

In questo contesto, l’intervento dell’Antitrust, concentrato in particolare sulle condotte di Sephora Italia, Benefit Cosmetics e LVMH, appare come un faro nella notte. Non solo perché punta i riflettori su possibili pratiche di pubblicità occulta e su strategie di influencer marketing che aggirano gli obblighi di trasparenza, ma anche perché contribuisce a riaccendere il dibattito su un fenomeno forse troppo a lungo sottovalutato.

Nel mirino dell’Autorità Garante della concorrenza e del mercato sarebbero finiti contenuti social in cui la distinzione tra semplice consiglio e promozione remunerata diventa impercettibile, soprattutto per utenti giovanissimi. Non solo: al vaglio ci sarebbero anche contenuti potenzialmente ingannevoli rispetto ai benefici dei prodotti, in cui si enfatizzano routine complesse e necessarie anche laddove – come nel caso delle preadolescenti – non esiste alcun bisogno reale. Più che il singolo cosmetico, insomma, è il contesto comunicativo a finire sotto osservazione, in un ecosistema in cui il marketing si dissimula dietro apparentemente innocue chiacchierate tra coetanee.

Un problema culturale prima che commerciale

Eppure la sensazione è che il problema sia, prima ancora che commerciale, culturale. Perché il mercato non crea bisogni dal nulla: li intercetta, li amplifica, li trasforma in prodotto. E qui il bisogno sembra essere uno solo: crescere in fretta.
L’aspetto più controverso è proprio l’adultizzazione dei minori protagonisti di questo nuovo mercato. Dai video emergono atteggiamenti, pose e linguaggi che vanno ben oltre l’idea di una bambina che imita la madre.

L’adultizzazione dei bambini

Davanti ai nostri occhi compaiono donne in miniatura, che si esprimono in modo stereotipato, spesso utilizzando un linguaggio che non sono nemmeno in grado di comprendere pienamente, accompagnato da atteggiamenti ammiccanti, talvolta quasi seduttivi. Un fenomeno di adultizzazione così marcato, complice la spinta dei social, raramente si è manifestato con una simile intensità e pervasività.

Il paradosso è che tutto questo avviene sotto lo sguardo degli adulti, spesso più divertiti che preoccupati. Le “mini influencer” fanno sorridere, sembrano versioni in scala di un mondo già noto. Ma forse il punto è proprio questo: non sono una parodia. Sono una replica perfettamente funzionante. E non è raro che le famiglie incoraggino queste dinamiche, mascherando sotto l’idea del gioco una forma di esposizione che può sfociare anche nella ricerca di profitto.

La trasformazione dell’infanzia in prodotto

Apparire fin dalla tenera età, accumulare follower, monetizzare la propria immagine: il confine tra gioco e lavoro si assottiglia fino quasi a scomparire, lasciando spazio a una zona grigia in cui l’infanzia rischia di diventare un prodotto come un altro. E allora la questione non è più – o non è solo – se una crema sia adatta o meno a una pelle di dodici anni, ma quale idea di crescita stiamo normalizzando. Se l’identità diventa qualcosa da costruire per essere esibito, monetizzato e validato, il rischio è che venga meno lo spazio dell’errore, della sperimentazione libera, persino dell’invisibilità, che è parte essenziale dello sviluppo.

La necessità di una consapevolezza collettiva

Il punto non è demonizzare il mercato né i social, ma interrogarsi su chi stia davvero educando chi. Perché se l’algoritmo suggerisce, il brand amplifica e la famiglia legittima, allora la responsabilità è diffusa. E senza un’assunzione collettiva di consapevolezza, ogni intervento regolatorio rischia di restare un argine temporaneo. Forse, più che insegnare alle bambine come prendersi cura della pelle, dovremmo tornare a insegnare loro come abitare il tempo dell’infanzia senza la pressione di dover essere già qualcos’altro.