Trent’anni fa il McDonald’s a Roma. E il FdG lanciava uova per protesta

Oggi Repubblica ricorda un anniversario singolare: l’apertura del McDonald’s di piazza di Spagna nel 1986. Il marchio dell’hamburger e delle patatine fritte apriva i battenti nel cuore di Roma, in una piazza salotto, dove prima si andava a prendere il tè da Babington e si faceva shopping tra botteghe storiche e di lusso. Fu un’inaugurazione molto contestata: i ragazzi dell’allora Fronte della Gioventù organizzarono un blitz con lancio di uova marce in difesa delle tradizioni italiane e dei centri storici deturpati dai colossi del “mondialismo”. Fu un’azione da no global ante-litteram accompagnata da lunghe dissertazioni che invitavano, nel nome dell’autarchia linguistica, a dire “polpetta” e non “hamburger”. Il risvolto sociale della ristorazione McDonald’s a portata di tutte le tasche non veniva considerata. Era l’odiata America che poneva i suoi “artigli” sul barocco romano. Era semplice colonizzazione. Era cultura d’importazione. Era identità nazionale violata. Qualcuno arrivò a scomodare La Pelle di Curzio Malaparte e quel racconto inquietante dell’occupazione alleata in Italia. E la destra descamisada non poteva che dire di no. Il McDonald’s non s’ha da fare. Ancora pochi anni e avrebbe ceduto il passo ai giovani rampanti interessati al decisionismo del cavalier Silvio Berlusconi. Ma quella battaglia fu una loro battaglia, con a fianco attori e cantanti mobilitati in difesa della buona tavola e della dieta mediterranea. “Renzo Arbore, Giorgio Bracardi, Claudio Villa venivano a mangiare fettuccine davanti alle nostre vetrine per rivendicare l’orgoglio nazionale. Ma io uscivo col mio hamburger e glielo offrivo. Ero sicuro della qualità: la carne arrivava da Bolzano, il pane da Milano, il ketchup da Bologna” racconta Francesco Bazzucchi, direttore di quel primo McDonald’s che aveva espugnato il centro storico romano.

E proprio quella del made in Italy è oggi la scommessa che McDonald’s cerca di vincere per sopravvivere nell’era del post-globale, dove tutti hanno a noia la massificazione e cercano di ritagliarsi stili alternativi, anche nel mangiare (senza contare il crescente e invadente numero dei vegetariani di cui il mercato non può non tenere conto). Eppure negli ultimi quattro anni McDonald’s Italia ha perso il 10 per cento dei ricavi su un mercato che era stabile  da 40 anni. La tendenza è ormai quella di italianizzare i menu. Altro che “polpette” all’americana. Oggi nei Mc-menu trovi ingredienti tipici come mozzarella, scamorza, speck dell’Alto Adige, grana, carne bovina di razza chianina, mele della Valtellina. Ma le difficoltà restano e – come scrive Linkiesta.it – “non sono legate al concetto di “fast food”, ancora vivo e vegeto. Piuttosto, è una questione di gusti. E non è un caso se, in un recente sondaggio, gli utenti americani abbiano relegato i prodotti e gli hamburger di McDonald’s all’ultimo posto in una classifica di gradimento. Tutto ciò conferma che, per l’azienda, questo rappresenti un problema impossibile da sottovalutare, perché riguarda l’essenza stessa del sistema-McDonald’s, e urge pertanto partorire una strategia per risalire la china. Gli osservatori Usa si chiedono se il declino sarà duraturo, o solo di passaggio”