McDonald’s “cancella” i panini per il ramadan: il marketing fiuta l’affare dell’inclusione

Il ramadan diventa occasione di cosiddetto “marketing  culturale” per McDonald’s, che in Germania ha lanciato una campagna pubblicitaria totalmente centrata sulla comunità islamica. In occasione del mese di digiuno religioso, che si è aperto il 18 febbraio e si concluderà il 20 marzo, le pubblicità in strada della più nota catena di fast food al mondo variano a seconda del momento della giornata: i cartelloni digitali mostrano di giorno confezioni di panini e patatine vuote, mentre di notte si riempiono dei relativi prodotti.

McDonald’s trasforma il ramadan in marketing

La campagna è stata creata dall’agenzia tedesca Scholz & Friends e sta facendo molto discutere sia gli addetti ai lavori, che la inquadrano dal punto di vista del marketing, sia l’opinione pubblica, che soprattutto sui social si interroga sulla sua opportunità, oscillando tra il sospetto che si tratti di un ulteriore passo verso l’islamizzazione e l’indignazione per il fatto che ormai anche la religione venga piegata a mere logiche di mercato.

Il primo “test” nel 2023

Il “caso” è arrivato anche oltre Oceano, dove ad attenzionarlo è stata la rivista Newsweek. Un portavoce di McDonald’s German ha rilasciato alcune dichiarazioni alla rivista americana, spiegando che «la campagna di marketing in questione non è un’attivazione attuale. Nel 2023, i design sono stati esposti per un giorno in luoghi selezionati per celebrare l’inizio del Ramadan».

La leva dell’inclusione per far(si) pubblicità

«Iniziative simili sono state realizzate anche in altri mercati McDonald’s», ha aggiunto, sottolineando che la catena promuove «attivamente una società diversificata e aperta costruita su valori come la tolleranza, il rispetto e l’unione». «Nei nostri ristoranti, quasi 67.000 dipendenti provenienti da più di 160 nazioni si riuniscono e servono quasi 2 milioni di ospiti ogni giorno, tutti con background, credenze e storie di vita diversi».

L’opinione degli addetti ai lavori

In Italia un’analisi della campagna è stata proposta dal sito La gazzetta del pubblicitario, che dopo aver riassunto in cosa consiste, spiega: «Dal punto di vista strategico, l’operazione lavora su più livelli. Primo: dimostra la flessibilità del DOOH (Digital Out-of-Home, ovvero la pubblicità digitale in spazi pubblici, ndr) come mezzo adattivo, capace di reagire non solo a dati meteo o traffico, ma anche a coordinate culturali. Secondo: sposta la narrazione dal “parlare a” al “rispettare il tempo di”. Terzo: trasforma un limite (non mostrare il cibo durante il giorno) in una leva narrativa. C’è poi un aspetto di brand positioning. McDonald’s non introduce un menu speciale né un’offerta dedicata in evidenza. L’elemento centrale è il timing. È il momento a diventare messaggio. Il prodotto è lo stesso, ma il modo in cui viene mostrato cambia radicalmente». Insomma, minimo sforzo massima resa.