Piacere dell’affare, nessun rimpianto, effetto scarsità, effetto gregge. Sono queste – secondo gli esperti in neurovendita, il campo che lega neuroscienze e business – le caratteristiche del successo del rituale americano dello shopping del “venerdì nero“, più noto ai consumatori come Black friday. Gli studi del Nobel Richard Thaler hanno dimostrato che, oltre al piacere per l’acquisto, esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un “buon affare”. Sapere di comprare a una cifra vantaggiosa genera nel consumatore un benessere ulteriore, che supera quello linearmente connesso all’acquisto. «Immaginiamo un cliente che vuole acquistare un televisore – spiega Lorenzo Dornetti, esperto di neurovendita -. Se sa che fino a due settimane prima quella tv aveva un prezzo di 520 euro, si attiva un’ulteriore dinamica. Oltre al piacere connesso all’acquisto, proverà un’ulteriore sensazione di benessere legata all’idea di aver scovato l’affare, di aver risparmiato 120 euro rispetto al valore iniziale del bene».

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Il “Venerdì nero”  spiegato dagli esperti di neurovendita

Altra caratteristica legata al Black friday è il “nessun rimpianto“. «Il cervello umano – prosegue Dornetti – è costruito per non provare rimpianti. Il rimpianto è l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità. La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti. Il cervello gioca d’anticipo. Ed ecco, allora, che approfitta del “venerdì nero” per precipitarsi ad acquistare». Evitare di rimpiangere guida il comportamento d’acquisto». Al successo dello shopping contribuisce anche il fattore tempo. Sapere che uno sconto particolare è disponibile solo per pochi giorni, aumenta l’attrattività di un bene, indipendentemente dal reale interesse.

I clienti cercano l’effetto wow delle novità

Il successo del Black friday, secondo la neurovendita, va ricercato, dunque, in: rimpianto, autostima, scarsità e imitazione. «Dopo molti anni – dice ancora l’esperto – il suo successo come strategia di marketing appare appannata. Questa dinamica promozionale ha iniziato a generare più danni al commercio che vantaggi. Una delle certezze della neurovendita è che il cervello si abitua a tutto: ha sempre bisogno di quello che gli esperti di neurovendita chiamano effetto wow. Tutto quello che è atteso e previsto non attiva la dopamina nel sistema limbico. Senza dopamina – conclude -, non c’è voglia di shopping». Oggi, però, molte cose sono cambiate.  Non è un caso, infatti, che le aziende commercialmente più attente abbiano anticipato il “venerdì nero” alle settimane precedenti o lo mantengano in varie forme nelle settimane successive.

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