Da Ikea a Dolce&Gabbana: così il “family gay” diventa business

In vista del family day, il mercato è entrato di prepotenza nel dibattito sulle unioni civili, schierandosi a favore del mondo Lgtb. Non sorprende: in fondo da anni sappiamo che i consumatori omosessuali, alla stregua dei single, sono più appetibili perché hanno una capacità di spesa superiore a quella degli etero che “tengono famiglia”.

Dolce & Gabbana ora mette i «bambini sintetici» sulle magliette

La cronaca degli ultimi anni ha insegnato agli imprenditori che non è concesso simpatizzare per la famiglia (volutamente senza aggettivi): da Guido Barilla a Domenico Dolce, diversi big dell’industria hanno dovuto fare i conti con gli araldi della propaganda gay e con la loro chiamata al boicottaggio, riparando poi in una più o meno frettolosa pubblica ammenda, fino ad arrivare a vere e proprie inversioni a U. Dolce & Gabbana, per esempio, dopo la dichiarazione di Dolce sui «bambini sintetici», che portò a una reazione furibonda di Elton John, in queste settimane ha allargato alle coppie gay la sua collezione “D&G family”, finora incentrata sulla famiglia (sempre senza aggettivi). Su magliette e borse ora campeggiano coppie di uomini o di donne con bambini in braccio. «La famiglia è tradizionale!! Da qualsiasi persona essa sia formata!!», ha replicato Gabbana alle polemiche di chi, memore dei precedenti, ha mosso critiche alla nuova collezione, con relativa campagna.

La comunicazione pro-gay di Ikea

Decisamente più avveduta la comunicazione di Ikea, che in queste ore ha lanciato in tutti i punti vendita italiani quella che vorrebbe essere una contro-manifestazione: l’invito a tutti i soci della carta fedeltà “Ikea family” a scambiarsi baci, per celebrare la propria idea di famiglia. Non solo, il colosso svedese ha anche lanciato una campagna pubblicitaria ad hoc, con lo slogan «Per fare una famiglia non c’è bisogno di istruzioni». L’immagine sono tre coppie di bulloni e brugole, combinati in modo da far pensare a coppie etero e gay. Non è la prima volta che Ikea fa una scelta del genere: nel 2011 il gruppo diffuse una pubblicità in cui diceva che i suoi negozi erano «aperti a ogni tipo di famiglia», con una coppia gay che entrava in un punto vendita.

Dal colosso svedese una spesa al bacio…

La chiamano Corporate social responsibility, la strategia che punta a dimostrare che anche le aziende hanno una coscienza. È considerata, insieme allo storytelling, il più avanzato strumento si sostegno al profitto, che resta – anche di fronte ai grandi temi sociali – la prima mission dell’impresa. Ma Ikea aggiunge una raffinatezza: avverte che con l’invito al bacio non c’è «nessuno sconto, nessuna promozione», ma «solo un bollino ricordo per rendere più unica la carta dei soci che vorranno essere con noi». Chi può non amare un’impresa così disinteressata? I complimenti più sentiti, quindi, al management del colosso svedese, che si conferma leader nelle strategie di mercato e campione di scaltrezza, al punto per esempio di essere stato capace, negli anni, perfino di far dimenticare le accuse di nazismo mosse al suo fondatore oltre a qualche altro “incidente” qua e là. Quanto ai clienti che parteciperanno felici a questo grande rito collettivo del bacio anti-family day, non resta che augurare anche a loro di assolvere al meglio il compito per cui sono stati chiamati: buone spese.