Crisi dell’hamburger, cambio della guardia ai vertici di McDonald’s

L’hamburger è in crisi. E il re dei panini cambia i suoi vertici nel tentativo di rilanciarsi e aumentare le vendite. McDonald’s annuncia l’uscita del suo amministratore delegato, Don Thompson, dopo tre anni alla guida del colosso dei fast food. Il suo incarico sarà assunto da Steve Easterbrook, veterano di McDonald’s, finora a capo del global brand, che diventerà il terzo amministratore delegato della società nell’ultimo decennio.

L’utile è calato del 15%

L’uscita di Thompson non è spiegata da McDonald’s, ma arriva dopo due anni di calo delle vendite negli Stati Uniti e vari tentativi senza successo del management di invertire il trend. L’utile netto di McDonald’s è calato nel 2014 del 15%, a 4,76 miliardi di dollari. I titoli McDonald’s sono praticamente invariati da quando Thompson ha assunto l’incarico nel luglio 2012, quando il Dow Jones saliva del 36%. L’annuncio della rivoluzione ai vertici spinge il titolo McDonald’s nelle contrattazioni after hour, dove arriva a guadagnare il 3%.

Una nuova campagna marketing

Non è chiaro come Easterbrook affronterà le sfide davanti, inclusa la concorrenza di catene di fast food più piccole, che stanno conquistando i giovani con l’offerta di prodotti più freschi e personalizzati. A pesare è anche la struttura interna di McDonald’s, con 14.350 ristoranti negli Stati Uniti e un menù così ricco da aver rallentato il servizio. Thompson ha cercato di rimediare, eliminando i prodotti che vendono poco, nel tentativo di alleggerire il menù. McDonald’s ha anche lanciato una nuova campagna marketing, ma prevede lo stesso un calo delle vendite in gennaio, dopo la contrazione del traffico nei suoi ristoranti del 3,6% nel 2014.